——“中國潤滑油信息網(wǎng)華東采風(fēng)行”特別報道

　　編者按：華東區(qū)域作為國內(nèi)最具綜合經(jīng)濟實力、人口密集度最高、最富裕、市場購買力最強的區(qū)域之一，眾多國內(nèi)外潤滑油生產(chǎn)、研發(fā)、檢測、銷售、服務(wù)的相關(guān)企業(yè)和團體重點布局于此。近期，作為中國訪問量最大影響力最大的潤滑油行業(yè)媒體，中國潤滑油信息網(wǎng)(www.smart-travel.com.cn )、《潤滑油市場》雜志派出專業(yè)采編團隊，實地走訪多家潤滑油企業(yè)，深入了解潤滑油OEM市場現(xiàn)況。

　　OEM(Original Equipment Manufacturer)是現(xiàn)代制造業(yè)一種流行生產(chǎn)方式，在潤滑油行業(yè)非常普遍。目前潤滑油OEM主要分為2種模式——潤滑油調(diào)和廠為其他潤滑油品牌提供代工生產(chǎn)；汽車、工程機械設(shè)備廠商指定潤滑油制造商生產(chǎn)初裝、售后指定服務(wù)潤滑油。在經(jīng)濟新常態(tài)下，今年中國經(jīng)濟增速較去年同期繼續(xù)出現(xiàn)下跌的態(tài)勢，工業(yè)潤滑油的需求遭受拖累，造成旺季期間潤滑油廠商的開工積極性也較為低迷，致使近期潤滑油的產(chǎn)量出現(xiàn)一定滑落。

　　下游需求疲軟，加之終端市場對潤滑油消化速度緩慢，市場腳步緩慢。無論是哪種模式的潤滑油OEM都面臨著成本上升、市場競爭激烈、產(chǎn)能過剩的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國潤滑油OEM企業(yè)如何直面壓力，突出重圍?今日推出“中國潤滑油華東采風(fēng)行”特別報道《潤滑油OEM兩極分化 企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路在何方?》，與您一同探析汽車、工程機械設(shè)備廠商初裝、售后指定服務(wù)潤滑油的市場發(fā)展之道。

困境：經(jīng)濟減速產(chǎn)能過剩

　　OEM生產(chǎn)，也稱為定點生產(chǎn)，俗稱代工、貼牌，基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)通過合同訂購的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)，之后將所訂產(chǎn)品買斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。承接加工任務(wù)的制造商被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為OEM產(chǎn)品。在經(jīng)濟全球化迅速發(fā)展，社會分工愈加細(xì)化，技術(shù)創(chuàng)新速度越來越快的環(huán)境下，包括潤滑油行業(yè)在內(nèi)的我國許多制造企業(yè)都不同程度地采用了OEM方式，通過給跨國企業(yè)做貼牌生產(chǎn)參與國際市場的競爭。

　　“潤滑油OEM”就是指潤滑油定牌生產(chǎn)。目前潤滑油OEM主要分為兩種模式——潤滑油調(diào)和廠為其他潤滑油品牌提供代工生產(chǎn);汽車、工程機械設(shè)備廠商指定潤滑油制造商生產(chǎn)初裝油和售后指定服務(wù)潤滑油。初裝油即由汽車、工程機械設(shè)備等生產(chǎn)企業(yè)在汽車發(fā)動機、變速箱中加注潤滑油，售后指定服務(wù)潤滑油，就是一直到強制保養(yǎng)期結(jié)束前，汽車、工程機械設(shè)備等在指定4S店、維修店由廠家或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)更換的潤滑油。

　　憑借著雄厚的資金實力和領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，“兩桶油”和殼牌等大型跨國石油公司除了贏得大多數(shù)車主的信任，也成功搶到了眾多大型工程機械、汽車廠商OEM初裝油、售后指定用油的訂單。與之相比，許多中小型潤滑油企業(yè)在技術(shù)和品牌渠道上毫無優(yōu)勢可言，唯有靠廉價勞力，為其他品牌代工生產(chǎn)或走低端路線，在“潤滑油OEM生態(tài)圈”低端薄利多銷。

　　2015年，中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，意味著中國已經(jīng)進入與過去30年高速增長期不同的新階段。中國物流與采購聯(lián)合會5月1日公布數(shù)據(jù)顯示，4月制造業(yè)PMI為50.1%，同上月持平，并未出現(xiàn)季節(jié)性回升，表明當(dāng)前制造業(yè)仍面臨較大壓力,經(jīng)濟增長動能仍然較弱。

　　據(jù)中國工程機械信息網(wǎng)(www.6300.net)《2015年第一季度數(shù)據(jù)市場深度分析報告》數(shù)據(jù)顯示，工程機械行業(yè)經(jīng)營業(yè)績?nèi)圆焕硐?，多家企業(yè)第一季度出現(xiàn)虧損或是同期盈利大幅下降。顯然，前些年全行業(yè)大規(guī)模擴張的后遺癥依舊沒有完全消化。

　　國家統(tǒng)計局服務(wù)業(yè)調(diào)查中心高級統(tǒng)計師趙慶河表示，5月制造業(yè)PMI雖然小幅擴張，但歷史看，仍屬于較低水平，制造業(yè)仍然面臨較大的下行壓力。調(diào)查結(jié)果顯示，資金緊張、市場需求不足和勞動力成本上升仍然是目前困擾企業(yè)發(fā)展的主要因素。

　　潤滑油具有工業(yè)消耗品的屬性，需要定期補充、加注或更換，其需求量與工業(yè)制造業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。國內(nèi)工業(yè)制造業(yè)低迷程度加深，隨著中國經(jīng)濟增長的“換檔降速”，已經(jīng)開始步入低速增長期，作為經(jīng)濟晴雨表的潤滑油行業(yè)消費需求下滑明顯。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年一季度中國潤滑油總產(chǎn)量卻較去年同期下滑3.68%，產(chǎn)量下跌至133.5萬噸。“需求下滑”和“生產(chǎn)成本”的上漲，已成為引發(fā)我國潤滑油市場震蕩的兩大重要因素。

　　“潤滑油行業(yè)正面臨著成本上升、競爭加劇、內(nèi)銷掙扎、出口萎縮的宏觀環(huán)境;產(chǎn)品同質(zhì)化、招標(biāo)公開化、利潤微薄化的市場競爭;戰(zhàn)略模糊化、管控粗放化、人員瓶頸化、品牌無用化的企業(yè)困惑。”上海工業(yè)營銷研究院院長丁興良說道。

　　中國潤滑油信息網(wǎng)編輯在華東地區(qū)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無錫、上海均有中小型潤滑油企業(yè)因為資金鏈問題而拖欠員工薪水、供應(yīng)商貨款，甚至出現(xiàn)員工罷工的現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著去年底銀行收縮貸款規(guī)模，不少中小型潤滑油企業(yè)開始轉(zhuǎn)向民間借貸，其中部分企業(yè)因為資金運轉(zhuǎn)失靈，欠下巨額債務(wù)，目前債務(wù)危機仍在發(fā)酵。

　　中國潤滑油行業(yè)年度總評榜榮譽導(dǎo)師、中石化廣州石油企業(yè)集團原副總經(jīng)理兼高級工程師張晨輝先生分析，這些陷入困境的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，其管理和思維上存在先天不足。過去由于經(jīng)濟高速發(fā)展，市場需求增速迅猛，潤滑油利潤可觀，許多企業(yè)主懷揣著“掘金夢”，涌入潤滑油市場。但許多人忽略了潤滑油企業(yè)經(jīng)營是有門檻的這一點。

　　由于發(fā)展初期沒有明確的規(guī)劃，許多中小型民營潤滑油企業(yè)只能摸著石頭過河。發(fā)展方向也由老板一錘定音，管理模式和觀念滯后，營銷模式老化、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題給企業(yè)埋下隱患。市場競爭日益激烈，一些企業(yè)非但沒有提高產(chǎn)品質(zhì)量的意識，反而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)偷工減料，在營銷環(huán)節(jié)大打“價格戰(zhàn)”，加劇市場震蕩。因此一直處于“潤滑油OEM生態(tài)圈”低端的中小型潤滑油企業(yè)首當(dāng)其沖，“震感”最為強烈。

　　出路：走近用戶強強聯(lián)手

　　用“馬太效應(yīng)”可能會比較準(zhǔn)確地描述潤滑油行業(yè)的現(xiàn)狀，那就是向兩個極端分化，正如圣經(jīng)里說，“凡有的，還要加給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來”。在弱者更弱時，強者更強了。

2015年5月8日，殼牌與廈工舉行新一輪戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式

　　去年，全球最大的潤滑油生產(chǎn)商和供應(yīng)商殼牌(SHELL)在上海成立了新的潤滑油研發(fā)中心。該中心是殼牌繼美國休斯頓和德國漢堡之后，在全球范圍內(nèi)設(shè)立的第三家專門負(fù)責(zé)潤滑油和原油技術(shù)的研發(fā)中心。據(jù)了解，該研發(fā)中心在殼牌中國市場長期的發(fā)展戰(zhàn)略中將發(fā)揮至關(guān)重要的作用——將增強與OEM廠商之間的合作，共同開展技術(shù)研發(fā)項目，旨在為客戶和OEM合作伙伴的技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)工作提供更好的支持和更加完善的服務(wù)，滿足不斷增長的市場需求，助力中國潤滑油行業(yè)發(fā)展。

　　2015年5月8日，殼牌與國家重點工程機械產(chǎn)品骨干企業(yè)——廈工簽訂了新一輪戰(zhàn)略合作協(xié)議，確定未來3年雙方在工程機械高端潤滑油的OEM合作將從挖掘機事業(yè)部拓展到其它廈工產(chǎn)品;此外，殼牌致力于協(xié)助廈工進一步拓展售后市場，開發(fā)售后專用油，聯(lián)合開展市場活動，開發(fā)售后新的利潤增長點，以應(yīng)對國內(nèi)工程機械行業(yè)整體低迷情況。

　　對此，中國潤滑油信息網(wǎng)特地采訪了殼牌大陸及香港地區(qū)潤滑油業(yè)務(wù)總經(jīng)理沈堅。談及與廈工的合作加碼，沈堅認(rèn)為，這既是殼牌在中國發(fā)展的新“里程碑”，也是一個很好的開端。目前中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在進行調(diào)整，中國工程機械行業(yè)產(chǎn)能過剩，整個工程機械行業(yè)面臨著較大的挑戰(zhàn)，初裝油的生意勢必受到影響，企業(yè)若想可持續(xù)發(fā)展，售后市場的開拓?zé)o疑十分重要。

　　工程機械行業(yè)巨頭徐工集團使用的潤滑油中，中國石化生產(chǎn)潤滑油同樣占比70%左右。主要用于徐工裝載機、履帶吊、泵車等。2014年，中國石化潤滑油公司也與徐工集團重型備件銷售部達(dá)成協(xié)議，配合重型事業(yè)部開始對其售后市場供應(yīng)油品。數(shù)據(jù)顯示，中石化旗下的長城潤滑油已經(jīng)與國內(nèi)90%的主流車企建立了合作關(guān)系，占據(jù)在華車企裝車及服務(wù)用油65%的市場份額，得到一汽、重汽、東風(fēng)、廈門金龍、杭發(fā)、福田、大柴、上柴、濰柴等國內(nèi)大型廠家的一致認(rèn)可與推薦。

　　“強強聯(lián)合”已經(jīng)成為潤滑油發(fā)展的大趨勢。上海市潤滑油品行業(yè)協(xié)會副會長、秘書長張靈發(fā)在接受中國潤滑油信息網(wǎng)采訪時分析，通過與汽車、工程機械企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方在資本領(lǐng)域、配套市場、技術(shù)研發(fā)、海外市場開拓等方面可以展開全面合作，互惠互利，實現(xiàn)市場和產(chǎn)能的完美對接，使“1+1”效應(yīng)得到了最大釋放。

　　中國石化潤滑油公司科技開發(fā)部主任張春輝曾表示，目前潤滑油后市場的競爭格局還沒定型，但未來有兩個方面是可以肯定的：第一是售后服務(wù)市場肯定有巨大的空間和良好的發(fā)展，第二是大的競爭格局將逐步穩(wěn)定，有資源和技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)會在整體經(jīng)營當(dāng)中形成主導(dǎo)力量，能有客戶優(yōu)勢，有資源優(yōu)勢，有產(chǎn)品優(yōu)勢，還有管理和服務(wù)優(yōu)勢，整體整合起來為汽車后服務(wù)市場提供整套的服務(wù)方案。

中國潤滑油信息網(wǎng)編輯對話道達(dá)爾潤滑油中國董事總經(jīng)理戴偉明

　　潤滑油大鱷們一邊深入渠道終端與大客戶強強聯(lián)手，一邊也不斷加速整合優(yōu)化內(nèi)部品牌，強化品牌影響力。

　　2014年，全球第五大油氣集團道達(dá)爾開始整合中國潤滑油業(yè)務(wù)，揭開了國際品牌在中國市場的整合序幕。整合完成后，廣州埃爾夫和道達(dá)爾(天津)工業(yè)有限公司成為道達(dá)爾潤滑油(中國)有限公司的全資子公司，道達(dá)爾中國、廣遠(yuǎn)公司和廣州開發(fā)區(qū)商業(yè)集團分別持有道達(dá)爾潤滑油中國公司77%、20%和3%股權(quán)。

　　對于這次業(yè)務(wù)整合，道達(dá)爾潤滑油(中國)有限公司董事總經(jīng)理戴偉明接受中國潤滑油信息網(wǎng)采訪時表示，這三家工廠對于道達(dá)爾布局中國具有非凡的意義。中國地域遼闊，物流情況非常復(fù)雜，通過優(yōu)化整合，道達(dá)爾在天津生產(chǎn)的潤滑油可以交付北方客戶;在浙江生產(chǎn)的潤滑油可以交付給中部地區(qū)的客戶;在廣州生產(chǎn)的潤滑油交付給南方客戶，物流供應(yīng)鏈變得十分快捷、清晰。“目前，我們已經(jīng)和三一重工等中國大型裝備制造業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，這次道達(dá)爾與埃爾夫的整合的可以說是1+1>2，有利于我們進一步鞏固中國以及全球發(fā)展戰(zhàn)略。”

　　民企：危中有機 逆市而上

　　目前，中國潤滑油市場形成了本土潤滑油廠商和國際潤滑油廠商兩大陣營博弈對峙的競爭格局。與此同時，本土潤滑油廠商又分為中石化、中石油兩個油企品牌的“國家隊”和數(shù)量龐大的民營企業(yè)，他們與國際潤滑油廠商構(gòu)成了“兩大陣營，三足鼎立”的市場競爭格局。

　　面對著實力雄厚、財大氣粗的跨國公司和“國家隊”潤滑油企業(yè)，民營潤滑油企業(yè)可謂是在夾縫中求生存。然而，民營潤滑油企業(yè)的潛力同樣不可小覷。近年來，仍有不少民營“黑馬”在國內(nèi)潤滑油行業(yè)快速崛起，江蘇龍蟠石化有限公司就是其中一匹閃亮的“黑馬”。

　　2014年(第十一屆)“中國500最具價值品牌”排行榜中，龍蟠潤滑油首次登榜，成為國內(nèi)民營潤滑油行業(yè)唯一的上榜企業(yè)。而龍蟠潤滑油董事長石俊峰在中國潤滑油信息網(wǎng)、《潤滑油市場》雜志主辦的“2014中國潤滑油行業(yè)年度總評榜”中亦榮獲“中國潤滑油行業(yè)年度風(fēng)云人物”大獎。

　　與國內(nèi)其他民營企業(yè)貼牌代工或走低端市場不同，龍蟠自成立以來，始終堅持走自主創(chuàng)新的道路，一直重視項目研發(fā)的投入，制定明確的技術(shù)和銷售創(chuàng)新戰(zhàn)略,著重新產(chǎn)品、新技能、新渠道的研發(fā)創(chuàng)新。早在2009年，龍蟠嗅到了互聯(lián)網(wǎng)所蘊藏的億萬商機，突破傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，成立國內(nèi)首家B2C的潤滑油品牌網(wǎng)絡(luò)銷售旗艦店——龍蟠潤滑油淘寶商城旗艦店。

　　據(jù)首席正品機油電商導(dǎo)購平臺機油貓(m.sinolub.com)發(fā)布的《2015年4月份機油電商數(shù)據(jù)》顯示，2015年4月份“龍蟠”本月繼續(xù)憑借不凡銷量，以微弱差距落后于“嘉實多”，排名第三，在品牌信用的三項動態(tài)評分均高于同行40%以上。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大行其道的今天，龍蟠更與阿里巴巴汽車事業(yè)部、快的打車等大型汽車后市場互聯(lián)網(wǎng)公司展開O2O領(lǐng)域的各種戰(zhàn)略合作，繼續(xù)深化龍蟠特色的“電商變革之路”。

　　值得一提的是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”、“汽車反壟斷”浪潮席卷中國汽車后市場行業(yè)，各潤滑油品牌企業(yè)將面臨著新一輪的行業(yè)洗牌的局勢下，一些新銳的潤滑油品牌并未收緊前進的腳步。他們推出新產(chǎn)品，設(shè)計新包裝，開設(shè)新工廠，在2015年逆市擴張。在他們眼中，這股“寒流”的影響目前仍在“可以控制范圍內(nèi)”。

　　作為華北最大的基礎(chǔ)油貿(mào)易企業(yè)，北京龍潤凱達(dá)石化產(chǎn)品有限公司于2014年底成立“龍潤”品牌潤滑油，并在2015年4月份亮相上海國際汽車展。龍潤凱達(dá)總經(jīng)理張吉華告訴中國潤滑油信息網(wǎng)編輯：“從做基礎(chǔ)油到潤滑油，是龍潤凱達(dá)戰(zhàn)略升級的必然過程。”在張吉華看來，在競爭激烈的潤滑油市場，龍潤品牌的宣傳推廣與其各國際大牌硬碰硬，不如避其鋒芒，聰明的企業(yè)會將自有品牌的推廣首選地選在新興市場，從而以點帶面，逐步鋪開，“走農(nóng)村包圍城市路線”。

　　河南潤滑油知名品牌“久潤”，也從去年走出河南，來到上海，投資新的生產(chǎn)線，籌備新工廠，準(zhǔn)備向邁進國內(nèi)一流品牌目標(biāo)沖刺。在“華東采風(fēng)行”活動中，中國潤滑油信息網(wǎng)編輯一行參觀了久潤上海新廠。據(jù)了解，上海新工廠已在5月10日正式投產(chǎn)，現(xiàn)在久潤在鄭州和上海的兩大生產(chǎn)基地的總投資達(dá)到9000萬元，未來年生產(chǎn)總額將達(dá)10萬噸。

　　這些逆市擴張的民營潤滑油企業(yè)都有一個共性，都認(rèn)為給其他潤滑油品牌貼牌生產(chǎn)并非長久之計。與潤滑油跨國公司、國企一樣，他們同樣對汽車、工程機械初裝油和售后后市場OEM雄心勃勃，誓要從中分一杯羹。

　　北京龍潤凱達(dá)石化產(chǎn)品有限公司總經(jīng)理張吉華接受中國潤滑油信息網(wǎng)編輯采訪?

久潤工作人員向中國潤滑油信息網(wǎng)編輯介紹新廠規(guī)模

　　曾有專家警告說，國內(nèi)市場要有一個培育期，在此期間，就看企業(yè)有沒有承受力讓你的品牌健康成長。如果沒有這種準(zhǔn)備，那就是倉促上馬，失敗的概率很大。

　　對此，久潤潤滑科技(上海)有限公司總經(jīng)理劉長宏回應(yīng)，無論是潤滑油市場還是其他商業(yè)領(lǐng)域，歷來都是逆水行舟，不進則退。在看似低迷的市場背后，說不定隱藏著新的機遇，潤滑油企業(yè)完全可以根據(jù)自身的實力展開有利于品牌發(fā)展的動作。“停下來坐以待斃是不可取的，只有勇往直前，潤滑油企業(yè)才能在危機中找到轉(zhuǎn)機。”

　　結(jié)語

　　“這是最好的時代，這是最壞的時代;這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié);這是希望之春，這是失望之冬……”當(dāng)下，中國潤滑油行業(yè)的情形，與這句經(jīng)典臺詞異常契合。

　　新常態(tài)下，企業(yè)唯有變革才能走的更穩(wěn)更遠(yuǎn)。中國潤滑油行業(yè)洗牌已拉開序幕，進入了動蕩的調(diào)整期。調(diào)整洗牌，就企業(yè)個體而言，代表一個死亡與新生的過程，但未必就是一件壞事。

　　豪氣干云者，無遠(yuǎn)弗屆。我們可以看到眾多潤滑油企已經(jīng)開始加大了高端OEM(即初裝油和售后服務(wù)用油)的開發(fā)力度，并希望通過OEM打開了一條成功拓展的道路。

　　專家認(rèn)為，潤滑油高端OEM市場對潤滑油企業(yè)的考量，不僅是作為配套產(chǎn)品提供商的角色，更是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。高端OEM服務(wù)的發(fā)展也將為產(chǎn)業(yè)鏈上下游打造共贏的生態(tài)，潤滑油企業(yè)、汽車和工程機械設(shè)備廠商以及終端用戶都將成為受益者，實施高端OEM服務(wù)戰(zhàn)略將是潤滑油企業(yè)從制造型向制造服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行之路。

　　本文系中國輪胎商務(wù)網(wǎng)(www.tirechina.net)原創(chuàng)作品，若需轉(zhuǎn)載務(wù)必以超鏈接的形式注明出處，轉(zhuǎn)載時嚴(yán)禁任何有悖原文的文字修改;本網(wǎng)有權(quán)對所有侵權(quán)行為進行責(zé)任追究。